Índice

Índice de autores

Prólogo

Introducción

Parte I

Bases conceptuales

1.Autorrealización o autodestrucción

(Alfred Sonnenfeld)

1.1. Eudaimonía o vida lograda

1.2. Autogobierno

1.3. Los genes no son autistas

1.4. Sistema motivacional

1.5. ¿Por qué la cooperación humana nos ayuda a ser felices?

1.6. La conexión con el otro

1.7. Capacidad de autodistanciarse y de autotrascenderse

Notas

2.¿Qué es salud? Una definición que condiciona nuestro campo de estudio

(José Luis Terrón)

2.1. Introducción

2.2. Qué es salud para la Organización Mundial de la Salud

2.3. Salud, un concepto dinámico, histórico y complejo

2.4. Salud, bienestar y estilos de vida

2.5. Otra definición de salud

Notas

Bibliografía

3. Comunicación social y salud: un nuevo planteamiento estratégico

(Uboldo Cuesta Combra y Tania Menéndez Hevia)

3.1. Introducción

3.2. La responsabilidad ética

3.3. El análisis discursivo previo y el planteamiento cultural

3.4. Conceptos emergentes: nuevo concepto de riesgo y TMT

3.4.1. Teorías del riesgo o amenaza del yo

3.4.2. Terror Management Theory

Nota

Bibliografía

Parte

Interacción profesional sanitario-paciente

4. Relación médico-paciente: para una comunicación con h-alma

(Joan Caries March Cerdá)

4.1. Componentes de la comunicación médico-paciente

4.2. Las claves de una Comunicación eficaz

4.3. ¿Cómo se prepara una entrevista?

4.3.1. La acogida y el cuerpo de la entrevista

4.3.2. La despedida

4.4. Algunas técnicas para lograr empatia en la comunicación médico-paciente

4.5. En resumen: comunicación, si quieres

5. Pacientes inquietos, médicos apomediadores: los discursos sobre el consumo de información sanitaria

(Lluїsa Llamero)

5.1. Internet y salud: entre la pre-ocupación y la ocupación

5.2. La reivindicación de la autonomía perdida

5.3. La difícil gestión de la información interconectada

5.4. Tirando del hilo: conocimiento abierto en una profesión especialista

5.5. Discusión y apuntes para una agenda de investigación

Notas

Bibliografía

6. Humanizar la salud para que goce de buena comunicación: 10 verbos ejecutivos

(Enrique Sueiro)

6.1. Priorizar y vivir

6.2. Escuchar y comprender

6.3. Reflexionar y corregir

6.4. Formarse y mejorar

6.5. Acompañar y morir

6.6. Dos verbos extra

Bibliografía

7. De la advertencia al partenariado: alianza de científicos y pacientes en la comunicación de riesgos para la salud

(Victoria E. Mendizábal)

7.1. Vivir en la sociedad del riesgo

7.2. De qué hablamos cuando hablamos de riesgos

7.3. La clave: el balance entre riesgos y beneficios

7.4. El campo de las células madre y las terapias regenerativas

7.4.1. La evidencia científica

7.4.2. La regeneración de la salud y el bienestar: un negocio muy lucrativo

7.4.3. Los medios de comunicación como formadores de opinión pública

7.4.4. El vacío legal y el problema del turismo de células madre en Argentina

7.5. El desafío de comunicar los riesgos asociados a las terapias experimentales con células madre

7.5.1. De la advertencia al partenariado: la evolución de una estrategia

7.5.2. Los resultados: monitorización de la demanda de información como indicador del fortalecimiento de la relación entre científicos y pacientes

7.6. Aportes del caso a la gestión de la comunicación de riesgos

Bibliografía

8. Comunicación médico-paciente

(Ana María Erazo-Coronado y Jesús Arroyave)

8.1. Introducción

8.2. Investigación en comunicación en salud

8.3. Comunicación interpersonal en la relación médico-paciente

8.4. Variables que determinan la comunicación médico-paciente

8.4.1. Variables de fondo

8.4.2 Variables de procesos

8.4.3. Variables de resultados

8.5. Conclusiones

Bibliografía

Parte III

Estrategias desde el ámbito público para la promoción de la salud

9. Comunicación para la salud y edu-entretenimiento

(Juan Jasé Igartua)

9.1. Introducción

9.2. Fundamentos conceptuales de edu-entretenimiento

9.3. Enfoques metodológicos en el estudio del edu-entretenimiento

9.3.1. La investigación formativa

9.3.2. La invesigación sumativa

9.3.3. Evaluación del impacto de edu-entretenimiento

9.4. A modo de conclusión

Notas

Bibliografía

10. Estrategias de educomunicación en salud

(Gabriel Kaplún)

10.1. Introducción

10.2. Había una vez en un barrio

10.3. Lenguaje y contenido

10.3.1. El lenguaje

10.3.2. El contenido

10.4. Tres ejes para el análisis y el diseño educomunicacional

10.5. La participación y el diálogo como diferencial estratégico

Notas

Bibliografía

11. Alfabetización en salud

(Ignacio Basagoiti, Manuel Traver y Vicente Traver)

11.1. Introducción

11.2. La alfabetización en salud: definición y modelos

11.3. Tipos de alfabetización en salud

11.3.1. AES en términos absolutos

11.3.2. AES en términos relativos: funcional, interactiva y crítica

11.3.3. La alfabetización en eSalud o alfabetización digital en salud

11.4. Factores condicionantes de la AES

11.5. Conocimientos y habilidades en la AES

11.6. Medida de la AES

11.6.1. Métodos de evaluación objetivos

11.6.2. Métodos de evaluación subjetivos

11.6.3. Métodos mixtos

11.7. Consecuencias del nivel de la AES

11.8. La AES en la comunidad: los estudios poblacionales

11.9. La AES y las barreras en la comunicación

11.10. Necesidades y acciones

11.11. Conclusiones

Nota

Referencias

12. Ideas fuerza en salud pública

(María Sainz Martín)

12.1. Salud pública

12.1.1. Definición

12.1.2. Profesionales

12.1.3. Legislación

12.2. Sostenibilidad del gasto sanitario

12.3. Estrategia Nacional de Salud

12.3.1. Una nueva manero de enfocar la política sanitaria

12.3.2. Contenido

12.4. Promoción de la salud. Reflexiones históricas sobre la salud global

12.5. Educación para la salud

12.5.1. Definiciones de educación para la salud

12.5.2. Participación en las actividades de desarrollo

Bibliografía

Webs de interés

13. Realidad mediática de las vacunas y su impacto en la sociedad

(Pedro Alsina y Esteban Bravo)

13.1. Introducción

13.2. Vacunas y opinión pública

13.3. La realidad mediática de las vacunas

13.4. Antivacunas, pseudociencia Y su impacto en la sociedad

13.5. El caso de la vacuna frente al virus del papiloma humano

14. La promoción de la salud desde las Administraciones públicas

(Pilar Mestre Ortega)

14.1. Educación para la salud de la población

14.2. Los gabinetes de prensa

14.3. Estrategias de la promoción de la salud y medios de comunicación en la Comunidad de Madrid

14.3.1. Comunicar educación para la salud

14.3.2. Acciones de comunicación de EPS

Bibliografía

Parte IV

Temas sociales V comunitarios

15. El valor de la experiencia del paciente en una sanidad participativa

(Irene Tato)

15.1. Democratización de la salud

15.2. Introducción a la atención centrada en el paciente

15.3. El paciente empoderado

15.4. Consejos de salud

15.s. Medición de la satisfacción del paciente como índice de calidad del servicio sanitario

Anexo. Decálogo de los pacientes

Notas

Bibliografía

16. Calidad de vida laboral

(Juan Manuel Saldívar Blanco)

16.1. Aproximación al concepto de calidad de vida

16.2. De la percepción personal a la calidad de vida laboral

16.2.1. Motivación

16.2.2. Expectativas Y contrato psicológico

16.2.3. Socialización

16.3. La cultura organizacional

16.4. Conclusión

Bibliografía

17. Comunicación e imagen institucional de la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción

(Ignacio Calderón)

17.1. publicidad social y medios de comunicación. Claves para el cambio

17.2. Imposible no comunicar. Valores y educación

La imagen publicitaria de los jóvenes

17.3. Un caso de éxito: las campañas de la FAD (1988-2016)

17.3.1. El proyecto: 30 años de mensajes

17.3.2. La adecuación del mensaje al momento histórico

17.3.3. Las campañas en redes sociales

Nota

18. Comunicación en salud con niños, niñas y adolescentes

(Jesús García Pérez)

18.1. Los derechos de niños y niñas en la praxis médica

18.2. Introducción a la comunicación en salud efectiva

18.3. Entrevista clínica

18.4. La comunicación pediatra-paciente y familia

18.4.1. Las barreras comunicativas más comunes

18.4.2. Superación de los obstáculos en la comunicación

18.5. Aspectos a considerar en la relación médico-paciente

18.5.1. Recomendaciones para el desarrollo exitoso de la relación médico-paciente

18.5.2. Tipos de relación médico-paciente

18.5.3. Relación pediatra-niños

18.6. Competencia comunicativa del médico

18.6.1. Comunicación con palabras

18.6.2. Comunicación con gestos

18.7. El paciente y su familia

18.8. Labor educativa del médico. Cómo lograr cambios en el estilo de vida

18.9. Conclusión

Bibliografía

Parte V Comunicación organizacional

19. El uso de la comunicación en los procesos de cambio de las organizaciones de salud

(Daniela Bruno, Flavia Demonte y Andrea Jait)

19.1. Introducción

19.2. La complejidad del campo de la salud

19.3. La singularidad de las prácticas del trabajo en salud

19.4. Las organizaciones como redes conversacionales

19.4.1. Imágenes de la organización

19.4.2. Las organizaciones como redes conversacionales

19.5. La comunicación repensada: una apuesta posible para los procesos de cambio organizacional

Notas

Bibliografía

20. La gestión de la marca en la comunicación institucional hospitalaria

(Pablo Medina Aguerrebere)

20.1. Introducción

20.2. La comunicación institucional en el hospital

20.2.1. El valor estratégico de la organización

20.1.2. Comunicación interpersonal, interna y externa

20.3. La arquitectura de marca en el hospital

20.3.1. Definición de la identidad corporativa

20.3.2. Los valares corporativas

20.2.3. Misión y objetivos

20.2.4. La cultura corporativa

20.4. La reputación

20.5. Conclusión

Bibliografía

21. Cómo diseñar planes de comunicación para organizaciones sanitarias

(Roberto Rodríguez Andrés)

21.1. La importancia de la comunicación en el ámbito sanitario

21.2. ¿Qué es un plan de comunicación?

21.3. Fases del plan de comunicación

21.3.1. Anólisis de situación/diagnóstica

21.3.2. Objetivas y estrategias

21.3.3. Público

21.3.4. Mensaje

21.3.5. Portavoces

21.3.6. Recursos humanas y materiales

21.3.7. Acciones de comunicación, canales y cronograma

21.3.8. Seguimiento y evaluación

21.4. Algunas consideraciones finales

Bibliografía

22. Comunicación de organizaciones del ámbito de salud en una perspectiva estratégica y relacional

(Hernán Alfredo Díaz y Aitor Ugarte Iturrizaga)

22.1. Comunicación para una salud con nuevos actores

22.2. Los retos comunicacionales

22.3. Nuestra perspectiva comunicacional

22.3.1. La comunicación, elemento constitutiva de "la estratégico"

22.3.2. Comunicación para construir relaciones fluidas y simétricas

22.3.3. Una estructura con carácter estratégico e integral

22.3.4. De las estrategias a las tácticas

22.4. Hacia una matriz para la sistematización de los procesos de comunicación

22.4.1. Variables de estrategia

22.4.2. Variables de estructura

22.4.3. Variables de procesa

22.4.4. Variables tácticas

22.5. Comunicación estratégica, sistemática y dirigida a construir relaciones con los públicos

Bibliografía

23. Un marco de referencia para la comunicación interna en salud

(Edilson Bustamante Ospina)

23.1. Introducción

23.2. Las relaciones públicas

23.3. La comunicación interna

23.4. la comunicación interna en salud

23.4.1. Un marco desde la salud

23.4.2. Una propuesta general de comunicación interna para las organizaciones de salud

23.5. Para finalizar

Bibliografía

24. La comunicación en salud desde la perspectiva institucional: orígenes y evolución del campo

(Jesús Arroyave y Ana María Erazo)

24.1. Introducción

24.2. Modelo de la historia de los estudios de comunicación

24.3. Perspectiva institucional de los estudios

24.3.1. Principales asociaciones

24.3.2. Publicaciones y revistas científicas

24.3.3. Cursos y postgrados en el área

24.3.4. Otros campos no relacionados con la ciencia

24.4. Conclusión

Bibliografía

Parte VI Marketing, publicidad y salud

25. Vender salud es cuestión de método

(Fernando Comas Vega)

25.1. En el prinCipio estaban Phillip....(Phillip Kotler) y otros

25.2. Producto. las "3 íes"

25.2.1. Investigación/inversión

25.2.2. IP (propiedad intelectual)

25.2.3. I+D

25.3. Precio

25.4. Plaza

25.5. Promoción

25.6. Epílogo

Notas

26.Comunicación publicitaria institucional en prevención V tratamiento de drogodependencias

(Mireia Pascual Mollá)

26.1. La pUblicidad y la publicidad inStitucional

26.2. Límites de la publiCidad

26.3. Publicidad del alcohol

26.4. Publicidad institucional en todas las sUstancias

26.4. Conclusiones

Bibliografía

27. El auge del mercado de los alimentos funcionales: ¿cuál es la evidencia científica exigida?

(Cristina Gonzátez-Diaz, Lorena Meléndez-Illanes y Carlos Álvarez-Dardet)

27.1. Hacia una aproximación del concepto de alimento funcional

27.2. Breve aproximación al contexto regulatorio entre Europa y EE. UU.: un análisis comparativo

27.3. Ejemplos que invitan a plantearse la necesidad de mejoras en la legislación europea

27.4. Propuestas de mejora sobre la regulación existente

Notas

Bibliografía

28. El discurso publicitario institucional sobre el consumo de drogas

(Alicia Brugarola Lápez y Mónika Jiménez Morales)

28.1. El consumo de drogas como hábito social

28.2. Comunicación publicitaria institucional para la prevención y el tratamiento de las drogodependencias

28.3. Recepción y eficacia del discurso publicitario sobre el consumo de drogas

28.4. Conclusiones

28.4.1. Las campañas actuales no trasmiten información

28.4.2. Las campañas preventivas no cumplen con sus objetivos

28.4.3. Las campañas actuales sobre el consumo de drogas promueven estereotipos

Bibliografía

29. Publicidad y salud: posibles correlaciones en (de) construcción

(Marcelo Alves)

29.1. El punto de partida

29.2. Los conceptos de salud

29.3. Los conceptos de publicidad

29.4. Publicidad y salud

Bibliografía

Parte VII Periodismo especializado

30. Encuadre de noticias de salud y periodismo especializado

(Flor Micaela Ramírez Leyva)

30.1. Componentes, clasificaciones y juegos (de poder) en el frame

30.2. Estudios sobre encuadres de información y asuntos de salud

30.3. Encuadres de problemas de salud y perspectiva de género

30.4. Abordaje de la salud en informativos de mayor audiencia en la televisión mexicana

30.5. Encuadre en el periodismo de salud

30.6. Conclusiones: omisiones y posibilidades en estudios sobre comunicación y salud y periodismo de salud

Notas

Bibliografía

31. Concepto y áreas de investigación del periodismo especializado en salud

(Daniel Catalán Matamoros)

31.1. Introducción

31.2. La información sobre la salud

31.3. El periodismo especializado en salud

31.4. Áreas de investigación en el periodismo especializado en salud

31.5. Revistas científicas en periodismo especializado en la salud

31.6. Asociaciones y colectivos nacionales e internacionales

31.7. Reflexiones finales

Notas

Bibliografía

32. Las enfermedades raras en el foco de la prensa española. Un estudio de los últimos cinco años

(Josep Solves, Inmaculada Rius y Juan Manuel Arcos)

32.1. Introducción

32.2. Metodología

32.2.1. Corpus y muestras de análisis

32.2.2. Procedimiento de análisis

32.3. La representación periodística impresa de las EPF

32.3.1. Noticia local, próxima y de interés humano

32.3.2. Andalucía, líder de la información

32.3.3. Secciones, géneros y macrogéneros

32.3.4. Valores noticia y encuadres

32.3.5. Origen y autoría de la información

32.3.6. Estacionalidad: a propósito del Día Mundial de las ER

32.3.7. Actores de la información

32.3.8. Denominación de las personas con una ER

32.4. Conclusiones

Bibliografía

Parte VIII Salud digital

33. El tratamiento de la información de salud en el entorno 2.0: un compromiso ético y profesional

(Carmen Peñafiel, Lázaro Echegaray y Milagros Ronco)

33.1. Introducción. Dimensiones de la calidad de la información en el ámbito de la eSalud

33.2. Calidad, seriedad y rigor de la información de salud online

33.3. Revisión teórica de la perspectiva educativa en la Red

33.3.1. Intervenciones institucionales en educación para la salud

33.3.2. Educación de la salud a través de las TIC y la intervención de las organizaciones

33.4. Jóvenes y adolescentes, protagonistas en la recepción de la información de salud 2.0

33.5. Tratamiento informativo de los recursos digitales en internet: estudio realizado en País Vasco y Navarra con jóvenes y adolescentes

33.5.1. Método en la encuestación a las webs con información de salud

33.5.2. Principales parómetros analizados

33.5.3. La calidad de la información de las webs

33.6. Discución

Notas

Bibliografía

Fotografía y enfermedad mental: de las imágenes para la comunicación científica al fotoperiodismo y las redes sociales

(Rebeca Pardo)

34.1. Introducción

34.2. Salud y enfermedad mental

34.3. Enfermedad mental y estigma

34.4. Primeras fotografías médicas

34.5. Fotoperiodismo y enfermedad mental

34.6. Imagen y enfermedad mental en internet

34.7. Conclusiones

Notas

Bibliografía

35. mHealth: La revolución sanitaria del siglo XXI

(Mónica González Eceizabarrena y Tania Menéndez Hevia)

35.1. Contexto de la mHealth a nivel mundial

35.2. Impacto de la mHealth

35.3. El proceso de creación de una app de salud

35.3.1. Ideación

35.3.2. Desarrollo

35.3.3. Publicación

35.3.4. Comunicación

35.4. Retos y oportunidades de la mHealth

Bibliografía

36. La transformación digital en la comunicación de una organización profesional sanitaria

(Carlos Jardón Vassallo)

36.1. Introducción

36.2. Análisis de situación

36.3. Asumir la existencia de un entorno cambiante

36.3.1. En el mundo de la comunicación

36.3.2. En el mundo de la salud

36.4. Fijar objetivos para la toma de decisiones

36.5. Entender conceptos clave en la transformación digital

36.5.1. La organización como medio de comunicación

36.5.2. Segmentación de públicos y personalización de contenidos

36.5.3. La integración de canales - omnicanalidad

36.5.4. La innovación como seña de identidad

36.6. Conclusión

Notas

Bibliografía

37. Internacionalización digital de websites de hospitales: un estudio práctico

(Paulo Moreira y Vanessa Antunes)

37.1. Introducción

Listado de abreviaturas y acrónimos empleados

37.2. Objetivos y fases

37.2.1. Objetivos generales

37.2.2. Fases del prayecto

37.2.3. Websites de hospitales observados

37.3. Proceso y metodología

37.3.1. Modelo de evaluación de sitios web de hospitales desarrollado por K. Snyder, LL. Ornes y P. Paulson

37.3.2. Informe de intemacionolización digital 2015

37.4. Descripción de la actividad desarrollada

37.5. Conclusiones

37.6. Recomendaciones

Bibliograña

Anexo. Cuestionario de observación de las páginas web

38. Social media y salud. Un movimiento silente e impaciente

(Ángel González)

38.1. Social media y profesionales de la salud 2.0

38.2. Social media y pacientes-poblaCión general

38.3. Social media y hospitales

38.4. Social media e industria farmacéutica

38.5. Sobre el presente y el futuro de los medios sociales en salud

Bibliografía

Anexo. Cuestionario de observación de las páginas web

39. Los medios de comunicación y la salud

De la medicalización a las enfermedades imaginarias. Intereses de género

(María Teresa Ruiz Cantero)

39.1. Introducción

39.2. Las conexiones entre los medios de comunicación, la salud y el género

39.3. Divulgación de los problemas de salud desde la perspectiva de género

39.4. La metamorfosis de la salud: medicalización vs. enfermedades inventadas como estrategias de comunicación y comercialización

39.4.1. Campañas de concienciación sobre enfermedades (disease awareness)

39.4.2. Estrategias de invención de enfermedades y enfermos

39.5. Evidencias científicas y de género en la publicidad de fármacos de las revistas científicas de medicina

39.6. Sentido y sinsentidos de la publicidad de fármacos en internet. Estudio de caso: la terapia hormonal sustitutiva

39.7. Conclusiones

Bibliografía

40. El paciente en el mundo digital

(Ignacio Basagoiti, Antonio Martinez-Millana y Vicente Traver)

40.1. Introducción

40.2. El paciente como consumidor de información

40.3. El paciente como trasmisor de información

Las amenazas del consumo e intercambio de información sanitaria

40.4. El paciente como generador de información

El paciente empoderado

40.5. Hacia una medicina participativa

40.6. Conclusiones y prospectiva

Referencias

Parte IX Casos prácticos

41. El tratamiento de los temas de salud en los medios: el caso del Alzheimer

(Raquel Rodríguez y Luisa Giralda)

41.1. Introducción y antecedentes del objeto de estudio

41.1.1. Periodismo de servicio y periodismo especializado

41.1.2. El Alzheimer

41.2. Marco teórico

41.2.1. La salud en la agenda mediática

41.2.2. El Alzheimer en los medios: Informe Quiral

41.3. Metodología

41.3.1. Muestra y unidad de análisis

41.3.2. Ficha de análisis

41.4. Análisis de resultados

41.4.1. Distribución de la muestra

41.4.2. Temas y fuentes: los motores de la información

41.5. Discusión y conclusiones

Notas

Bibliografía

42. Los efectos beneficiosos del aceite de oliva virgen para la salud. La importancia de una comunicación eficaz

(Rafael Barberá González)

42.1. La importancia socioeconómica del aceite de oliva para España

42.2. Los efectos positivos del aceite de oliva para la salud. Dieta mediterránea y sus cualidades nutritivas

42.3. Evolución del sector productor en los últimos años para mejorar la calidad. Su percepción por los consumidores

42.4. Fomentar y consolidar la demanda a través de información. Crear hábitos de consumo

42.5. Comunicar a través de los prescriptores o líderes de opinión, "influencers". Campañas públicas-privadas de publicidad y redes sociales para llegar al ciudadano. Evitar errores de comunicación

42.6. Conclusiones

Notas

Bibliografía

43. Comunicación en salud en Nicaragua y estrategias para el desarrollo: estudio de condiciones de vida de los vecinos de Pueblos Unidos en Ocotal

(Esther Puertas Cristóbal y Mercedes Díaz Rodríguez)

43.1. La comunicación en salud en Nicaragua

43.2. Estudio de condiciones de vida de los vecinos de Pueblos Unidos en Ocotal

43.3. Comunicación para el desarrollo personal y comunitario. Retos y propuestas de futuro

43.4. Diseño de una estrategia de comunicación en salud para el desarrollo

Bibliografía

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Comunicación y salud